La autorregulación en la publicidad online

bargain-484370__180Realmente lo que la gente desea no es librarse de la publicidad online en sí, sino esquivar la “publicidad mala”. Pedir al usuario que sea consciente de la necesidad de sostenibilidad de páginas y anunciantes que se preocupan de mantener unos criterios de no intrusividad, no suele funcionar. La solución no está en iniciar una guerra a cuenta de los bloqueadores de publicidad. La posibilidad de competir por tecnología no funciona y la opción de invocar la ley parece un camino largo, pesado, con elevado riesgo y con muy escasos frutos. Parece mejor idea la que anunciantes, soportes y usuarios se pongan de acuerdo en los recursos que es lícito o no utilizar en publicidad en Internet. Que del mismo modo que terminó por imponerse que los pop-up eran un formato absurdo que molestaba al usuario y cuyo uso debía desaparecer, optar por un código que especifique claramente qué prácticas son aceptables y cuáles no lo son, desde mi punto de vista, puede ser muy útil. Aparte de los pup-up pienso, por ejemplo, también en el sonido o vídeo preactivado o las animaciones excesivas. Irán apareciendo cada vez más formatos – diferentes y molestos- en función de lo que aumente la astucia o picaresca de algunos, por lo que se hace inmensamente primoridial que tanto anunciantes (publicitarios), empresas y usuarios revisen de una manera frecuente los formas de publicidad que pueden aceptarse las que no, tanto a nivel naciona l como internacional, no olvidemos el contexto global en el que vivimos.

 Como esperemos que lo regule una ley….vamos apañados.

 ¿Porqué es necesaria la autorregulación en la publicidad en general?

 door-1013706__180La publicidad en general consiste en el motor esencial del mercado actual basado en una producción y demanda masivos que necesitan encontrar sus consumidores y difundir todos sus reclamos. No sólo eso, la publicidad se ha convertido en un fenómeno sociocultural per se, por lo que se vuelve cada vez más importante su regulación, sobretodo los aspectos morales. La publicidad destaca por su rasgo dinámico todo lo contrario que el derecho, siempre más lento y cuidadoso. Cuando se produce alguna novedad tecnológica, comunicativa o comercial hasta que se produce s regulación pasa algún tiempo. Este vacío da vía libre a los más oportunistas al aprovechamiento de la situación y traten de obtener beneficio a sabiendas de que no serán castigados.

Por lo que la autoregulación juega un papel imprescindible para sustituir el vacío jurídicoestableciendo mecanismos que permitan diferenciar la publicidad ética de la no ética. En todas las profesiones al fin y al cabo existen determinados códigos deontológicos que no son otra cosa al fin y al cabo que autorregulación.

La libertad creativa de los publicitarios es enorme y también lo es su influencia social y cultural, por lo que estos recursos pueden ocasionar gran indignación y daño por parte del público, creando problemas éticos. Ej : Piénsese en la campaña de Benetton y su recurso del sida por Benetton. Es aquí donde el derecho tiene pocas posibilidades “efectivas” siendo lo más adecuado la autoregulación. Pensemos otros aún más particulares, por ejemplo, las campañas de publicidad con modelos anoréxicas. Aunque la responsabilidad no es exclusivamente de la publicidad, no hay ilegalidad en usar modelos extremadamente delgadas. Desde el punto de vista jurídico es materialmente imposible “definir jurídicamente” lo que es la delgadez.

Por todo ello, la autoregulación resulta necesaria, sobretodo, para complementar al derecho y al mercado en el momento de fijar criterios de comportamiento en la publicidad.

A partir de la libre iniciativa de regulación de quienes la realizan sin entrañar coacción alguna se posibilita mayor responsabilidad de la publicidad.

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¿Cuáles son las ventajas de la autorregulación de la publicidad en Internet?

 1.) Su labor preventiva. A diferencia de la repercusión negativa de una campaña o las sanciones que se producen a posteriori, la autorregulación permite prevenir las acciones asesorando a agencias, anunciantes, medios, público…que lo solicitan.

 2.) Sustituye y rellena el vacío legal evitándose la aparición de nuevas leyes or lo que los profesionales disponen de mayor margen de decisión.

 3.) Es voluntaria y grupal. Todos los que se adhieren al contrato de adhesión se comprometen a cumplir los códigos de conductas los que no, no se les podrá exigir su cumplimiento. Participan empresarios, aunque se prevé la existencia de entidades que agrupen a todos los sujetos privados, y además, se informa a los consumidores e incluso pueden participar en la elaboración de los mismos.

 4.) Fomenta formas de mediación y resolución de conflictos. La ejecución de la resolución dictada por un órgano de control de un sistema de autorregulación no posee los efectos jurídicos que despliega un laudo arbitral, el cual es vinculante para las partes y valor de cosa juzgada. También tiene capacidad sancionadora.

 5.) Es rápida, económica y sectorial.

6.) Beneficia a los consumidores y al público en general ya que aumenta su información protegiendoles de contenidos engaños o ilícitos.

7.) También favorece al mercado y a las empresas respecto a posibles actos de competencia desleal de aqueñños que se sirven de la publicidad de una manera deshonesta.

8.) Fomenta la competencia “legítima” entre estas empresas y en consecuencia la sociedad sale beneficiada: mayor desarrollo económico.

En conclusión, la autoregulación es más efectiva cuando promueve la competencia y aumenta la informaciónhacia el consumidor sin traicionar la libertad de expresión (Redondo y Tellis, 2001). Pero ojo, no solo es necesario su existencia sino que se apliquen y funcionen correctamente, en definitiva, que resulten útiles.

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¿Cuándo será negativa?

 Por el contrario, la autorregulación podría no ser tan beneficiosasi restringe la competencia , equivoca el verdadero bienestar del consumidor o reduce la información que usa al público para decidir acertadamente.

 El autor Edward H. Meyer se ha opuesto a las prohibiciones publicitarias ya que considera que van contra la libertad de expresión y limitan el flujo de información con el consumidor.Otros autores como Raúl Eguizábal afirma que las autoridades tienden a atribuir a la publicidad un poder desmedido, lo que beneficia a quienes viven de ello y si es necesario vigilar es porque constituye un poder que hasta el momento había pasado de inadvertido.

No es tanto el hecho de prohibir, sino la autorregulación entre todos. No es cuestión de prohibir o señalar con el dedo determinados productos, sino el tipo de publicidad, como es obvio.

 Ahora bien, cuando los códigos éticos dejen de ser completos y realmente no puedan ni sean eficazes en regular como debieran la actividad publicitaria en Internet, deberán ser las leyes, de forma impositiva, las que lo hagan.

La otra cara de la moneda. Pero , ¿qué ocurrirá si se prohibe del todo la publicidad online con los mecanismos como AdBlock o Noscript?

 Pero sin duda, la posibilidad de autorregulación, sin ser en absoluto fácil, tiene mucha más lógica que seguir ignorando el problema, y que correr el riesgo de llegar a un punto en el que un número muy significativo de los usuarios bloqueen la publicidad online, y los anunciantes decidan irse con su música – y sus presupuestos – a otra parte, con las consecuencias que tendría para el desarrollo económica de la sociedad y del mercado. Si hay más competencia, los precios son más baratos. Todos ganamos. Desde mi punto de vista, si no existe la publicidad online entonces posiblemente se correrá el riesgo de que cada vez haya más sitios de pago o suscripción.

 

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