Publicidad comparada en Internet

compare-643305__180La publicidad comparada en Google o en plataformas de e-Commerce, pueden resultar una fuente de información para los consumidores, lo que favorece la racionalidad de sus decisiones, y además, promueve la competencia, la innovación y la reducción de los precios, siempre que no produzca confusión al publico consumidor o denigración al competidor. Las marcas deben ser protegidas contra todo acto capaz de disminuir su poder de venta. Esto ocurre, por ejemplo, cuando la marca sufre una debilitación en su poder distintivo, es decir, cuando el consumidor le cueste relacionar esa marca con el producto o servicio promocionado. 1

Son ejemplos lo de la Coca Cola – Pepsi Cola en EEUU; Zumos Don Simón – Minute Maid en España.

El aprovechamiento del esfuerzo ajeno no es necesariamente malo, aunque establecer sus límites resulte dificultoso.

¿A qué intereses afectan estos usos “procompetitivos” que fomentan la competencia en la economía de mercado en plataformas y motores de búsqueda?:

  • A los consumidores, ya que tienen el derecho a un mercado competitivo donde se protejan sus intereses económicos y puedan tener libertad de elección. Pero por otro lado, no olvidemos que la protección jurídica de la marca y la marca, per se, posibilita al consumidor reducir en costes de búsqueda, ya que si queda satisfecho, lo único que deberá hacer para mantener esa satisfacción es serle fiel a dicha marca. La marca evita la confusión del consumidor.

  • A los titulares de la marca, porque el titular de la marca tiene un derecho exclusivo de propiedad y un derecho a que los clientes no sean desviados con instrumentos desleales. Esos derechos les incentivan a mantener y consolidar la calidad del producto o del servicio. Parece lógico pensar que ningún empresario permanecerá cruzado de brazos mientras el competidor se pone las pilas. Ellos ofrecerán los mejores precios beneficiando al público consumidor. La existencia de marcas fomenta la competencia. Todo productor intentará ganar la lealtad del consumidor y para poder hacerlo deberá ofrecer mejores precios o una mejor calidad o mejores condiciones de comercialización. De lo contrario, no tendrían incentivos para crear productos o servicios de alta calidad.

  • Y por último, a los anunciantes, los cuales tienen derecho a “expandirse” y participar siempre que cumpla lo que señala la directiva.shopping-cart-728408__180

También se ha valorado que la publicidad comparada puede suministrar, además de la información comercial, información de interés público y por ello debería ser relevante y protegida. Indirectamente se fomenta, en las plataformas de comercio electrónico y en los motores de búsqueda, la libertad de expresión en tanto que fluye información de interés para el público. Eso sí, siempre con los límites que hemos hablado abordado al inicio. Aunque puede ser peligroso este enfoque desde el punto de vista jurídico de la marca.

Todos los argumentos económicos para permitir,por ejemplo la publicidad comparada estarían dirigidos principalmente a preservar el interés del consumidor, por lo que puede presumirse que el límite de la protección de la marca se encuentra allí mismo.

Normativa jurídica en materia de publicidad comparada.

Este tipo de publicidad se encuentra regulada en la Directiva 2006/114/CE del Parlamento Europeo y del Consejo, de 12 de diciembre de 2006, sobre publicidad engañosa y publicidad comparativa.

En España contamos con la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad y la Ley 3/1991, de 10 de enero, de Competencia Desleal.


Un ejemplo de publicidad comparada lícita : Don Simón VERSUS Minute Maid.

La campaña utilizaba el siguiente slogan: “Don Simón, zumo exprimido directamente de las naranjas” y “Minute Maid: zumo a base de concentrado”. En este caso, la comparación se había realizado ofreciendo al consumidor datos objetivos, sin entrar en juicios de valor, limitando el anuncio a transmitir al consumidor la diferencia ente la naturaleza y los procesos de elaboración de ambos productos. Por tanto, antes de realizar una campaña publicitaria basada en publicidad comparativa deberemos analizar si se cumplen los requisitos establecidos por la ley para dicha publicidad.

Un ejemplo de publicidad comparada lícita : Mac VERSUS PC

Un clásico de la publicidad comparativa. Un mensaje muy sencillo y contundente con infinidad de aplicaciones, Mac es para jóvenes modernos y de moda, mientras PC es para adultos serios.
Los dos personajes (el joven Mac y el señor PC) representan múltiples situaciones donde en cada una Mac va comunicando sus ventajas frente a PC. (Ver video)

https://www.youtube.com/watch?time_continue=1&v=ByCyqSROGf0

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Concl. La pubicidad comparada no será impedimento para la economía de mercado competitiva puesto que el consumidor recibe inputs acerca los productos y servicios a comprar en Internet y le facilita el ahorro de costes en buscar los productos. El consumidor asocia los productos con los que esta satisfecho con una marca que aparece en Internet. La sobreprotección de la marca generará practicas anticompetitivas.

1 En Europa, la Directiva sobre publicidad engañosa señala que el objetivo de quien compara es destacar diferencias entre productos y no comercializar el suyo identificándolo con una marca ajena (cons. 15). En EEUU en los años 60, se hizo famoso el caso “Smith v. Chanel” donde la Corte de Apelaciones advirtió que la publicidad comparativa previene al consumidor de tomar decisiones irracionales al momento de comprar. Por lo que la Corte estableció que la publicidad comparativa no estaba prohibida por la ley, siempre y cuando, no hubiese confusión entre los productos comparados.

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